Lebenswelt 2020: Ein Schritt hinter dem Puls der Zeit?

Mitte November präsentierten Prof. Dr. Dieter Rohrmeier (Hochschule der Sparkassen-Finanzgruppe) und Uwe Döring-Katerkamp (Institut für angewandtes Wissen e.V. iaw-Köln) auf dem FI-Forum 2014 ausgewählte Ergebnisse der Studie Lebenswelt 2020. Diese geht zwei zentralen Fragen nach:

• Welche gesellschaftlichen, technologischen und kulturellen Einflüsse bewegen die Kunden heute und künftig?
• Welche Zukunftstrends in Sachen Beratung und Vertrieb von Finanzdienstleistungen lassen sich – v.a. für Sparkassen – daraus ableiten?

Fragestellung teilweise überholt

Die Studie prognostiziert eine gravierende Veränderung des Marktes: Wenig überraschend ist dabei die Feststellung, dass besonders technische Innovationen künftig eine große Rolle spielen. Neue Player werden auf dem Markt auftreten, große global agierende Unternehmen werden ihre Informationskanäle nutzen und dabei insbesondere junge Potentials adressieren.

Was in der Studie noch wie Zukunftsmusik klingt, ist allerdings bereits Realität: Mobiles Bezahlen mit Apple Pay oder PayPal und Peer-to-Peer-Überweisungen per SMS mit Venmo oder Dwolla – FinTechs sind längst auf dem Vormarsch. Die entscheidende Frage ist daher auch nicht, WANN und WIE die globalen Player in den Finanzmarkt einsteigen, sondern nur noch, OB die deutschen Banken das Spiel mitspielen und welche Rolle sie in den nächsten Jahren überhaupt noch einnehmen können. An dieser Stelle sage ich übrigens bewusst „können“ und nicht „wollen“, denn eine fundierte Digitalstrategie ist alternativlos. Schwerfälligkeit oder gar Tatenlosigkeit wird über kurz oder lang bestraft.

Komplexe Produkte als Chance?

Ein weiteres Ergebnis der Studie: Die Befragten vertrauen nicht bei allen Finanzangelegenheiten auf die digitalen Möglichkeiten, sondern differenzieren stark nach einfachen und komplexen Produkten. Während bei einfachen Produkten oft die Entscheidung für die digitale Erlebniswelt erfolgt, wird bei komplexen Themen (z.B. Altersvorsorge, Baufinanzierung oder Aktien) eine fundierte Beratung durch einen vertrauten Ansprechpartner bevorzugt. Hier sieht die Studie die etablierten Banken und Sparkassen klar im Vorteil. Eine Schlussfolgerung mit mehr als nur einem ABER:

1. Dieser Effekt wird mit einer zunehmenden Gewöhnung der Nutzer an die digitalen Angebote abnehmen. Wer konnte sich vor fünf Jahren schon vorstellen, wie schnell die Kunden Zahlungen via PayPal flächendeckend akzeptieren würden?
2. FinTechs sind nicht nur im Zahlungsverkehr auf dem Vormarsch: Unternehmen wie Kreditech und auxmoney brechen die Wertschöpfungsketten der Banken im Segment Kreditmarkt auf, SentiTrade, moneymeets oder COMONEA im Bereich Anlage. Ihr Vorteil sind flexible, modernste Technologien und die Tatsache, dass sie nicht an unbewegliche Altsysteme und Organisationsstrukturen gebunden sind. Ihren scheinbaren Nachteil der fehlenden Kundenberater im klassischen Sinne können FinTechs durch community-basierte Bewertungs- und Empfehlungssysteme überkompensieren.
3. Wenn sich der Kunde bei einfachen Produkten verstärkt Anbietern aus dem Nichtbanken-Sektor zuwendet, verliert das Girokonto seine Ankerfunktion: Da kaum noch ein Kunde in die Filiale kommt, steht dem Berater kein Anknüpfungspunkt mehr zur Verfügung.

Komfort und Kompetenz

Das Alleinstellungsmerkmal „individuelle und persönliche Beratung“ wird über kurz oder lang an Zugkraft verlieren. Nur Banken, die ihren Kunden über alle Kanäle hinweg einen perfekten Service bieten, werden sich langfristig am Markt behaupten können. So könnte in Zukunft ein Sales-Prozess auf dem Smartphone begonnen, auf dem PC fortgesetzt und mit einem Bankberater online, z.B. per Chat oder persönlich in der Filiale, zum Abschluss gebracht werden – je nach persönlicher Präferenz.

Letztendlich ist es für Banken und Sparkassen an der Zeit, das eigene Geschäftsmodell genauer unter die Lupe zu nehmen: Ist der Kunden heutzutage z.B. wirklich noch bereit, für sein Girokonto zu bezahlen? Und sind es die Einnahmen aus Kontoführungsgebühren wirklich wert, diesen wertvollen Anknüpfungspunkt zum Kundensegment aufs Spiel zu setzen? Welche Mehrwerte für die Kunden könnten dieses Modell rechtfertigen?

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